セグメント・クリエイティブ・配布会社と成功に必要な要素をすべて網羅し反響数を2倍に増加

幼児から小学生までの子ども向けにサッカースクールを運営するライズサッカースクール。独自のトレーニングメソッドをもとに、前向きで意欲的な子どもの心を育てることをミッションとした『サッカー教室』として活動し、現在のチーム総員は400名を超える規模になっています。

同社は２０１６年３月より株式会社ラインとの取り組みを開始。クリエイティブやターゲットセグメント、配布会社の選定など、緻密な戦略に基づいたポスティングを実施することで、大きな反響成果を上げてます。

今回は、ライズサッカースクール千鳥町代表の和田龍昌様に株式会社ラインとの取り組みについてお話をお伺いしました。

ポスティング会社選びで最も重視するのはサービス品質と人柄

─────── まず、ライン社との出会いのきっかけや発注を決定した理由を教えてください。

和田龍昌氏（以下、和田氏）：ライン社とのお付き合いは3〜4年経つのですが、きっかけはインターネットで「ポスティング会社」と調べたことから始まります。調べていると多くの会社がヒットしたのですが、料金やサービスを比較して3社ほどに候補を絞り、それぞれに電話で問い合わせをしました。

そのなかで決め手となった部分は、窓口となった担当者の方の対応がとても良かったことです。

本来答えたくないであろう、ライン社にとって不利になりそうな質問に対しても正直に答えてくれて、「嘘をつくような人ではないな」「この人は信用できる」と思いました。

僕は疑問を抱くと細かいところまで質問するのですが、真摯に対応してくれるその人間性が良いと感じました。

─────── ポスティング会社を選ぶときは何を一番重視されましたか。

和田氏：当然、価格でも比較したのですが、ライン社と他2社に大きな違いはありませんでした。

ただ、「他社よりも安くします」という提案もあったので、下げ幅はあるのだと思います。

それなら、価格ではなく提供してもらえるサービスと、担当者の人柄で選びたいと思い、その結果ライン社に決めました。

価格だけを見るともっと安いポスティング会社はあると思うのですが、コロナ禍という今の時代においては、「失敗したくない」という気持ちが強いです。だから、価格で決めるのではなく、「サービスの品質や人柄で決める」って思って決めています。発注前のセグメントやクリエイティブのやりとりのなかで「心地いいな」「発注しようかな」と思えたのはライン社の担当の方の力だと思います。

また、ライン社だと戸建てとタワーマンションにポスティングをするなかで、「これだったらいくら位かかる、どれくらいの人に配れる」「戸建てだと少し安いけど無駄打ちもたくさんありますよ」などと細かい話ができる点も良かったですね。

ニーズに寄り添った提案や情報の透明性がパートナーとしての信頼に繋がる

───────ライン社の担当者の人柄やのアドバイスを評価いただいたのですね。具体的にどんな会話があったのでしょうか。

和田氏：僕のスクールビジネスは長径が限られているので、半径3kmくらいでポスティングをするとして、どのような方法が一番効果的かという相談をさせてもらったのですが、そのときに返ってくる答えが的確でした。

また、僕のサッカースクールがターゲットにしているのは、幼稚園や小学校に通う子どもたちなので、「どれくらいの人口が住んでいる街か」「この街は何人、この街は何人」というところをライン社が理解してくれていた点もとても助かりました。

他社だと、子どものいる世帯を把握していませんでしたし、「3km圏内で合計何世帯あって全部に配り切るならいくら」「料金が高すぎる場合はどこを削っていくら」など、ライン社では細かく説明をしてくれたのですが、他社はそこまでしてくれませんでしたね。

なにより、ライン社と他社の担当者の人柄が違うと思いましたね。僕の考えるニーズや、どういった人をターゲットにすると一番効果を得られるかといったところに、ライン社は寄り添った提案をしてくれました。

───────実際、ライン社とポスティングを始めてからの反響はいかがでしたか。

和田氏：正直、最初の頃はあまり結果が出ていませんでした。1,000枚配って1件反響があれば良いかなと思っていたのですが、それよりも少なかったです。それでも、来てくれると9割が入会してくれるので、プロモーションとしての費用対効果は高かったと感じます。

その後も「1回や2回のポスティングだと分からないから続けてみよう」ということで、3月・夏休み・冬休みの年に3回お願いして、徐々に効果改善を図っていきました。

ただ、反響についてはお客様次第なので、一発目から反響を期待していることはないですね。お客様のタイミングが違ったら来ないですし、一発で反響があるときはたまたまお腹がすいている人に届いただけですよね。サッカースクールに行きたい、と思っている人のところに届けば自然に来ますし、時期的なものもあるじゃないですか。

だから3月とか夏休みとか冬休みにチラシを配るのですが、そのときも週に7日他の習い事で埋まっている人は無理なので、結果が出る出ないは僕の日頃の行いなのではないかとも感じます。笑

あとは費用対効果という意味でも、スクール業界では継続してくれる年数と会費次第かと思います。例えば、うちだったら毎月6,600円平均3年いてくれるので、LTV（顧客生涯価値）は約24万円です。そうすると1人取るのにいくらかければ良いのか明確に分かります。

継続年数をうちが長くすればするほど、広告にかけられる費用は増えるので、そこは自社努力になります。「1件しか来なかった」になるのか「1件も来てくれた」となるのかは自社努力によって変わってくるので、「1回目から結果を出してほしい」と単純に言うことはありません。

クリエイティブと配布会社を変えたことで反響数が2倍に

─────── 反響が少ないときは、改善に向けてどのようにPDCAを回していったのでしょうか。

和田氏：提携先の配布会社をいくつか試してもらって、その結果を見てから最終的に良い配布会社を選定していきました。ポスティング会社のことはよく知らないのですが、会社によって配るスピードが違うとか、捨てちゃう人がいるとか、そういう噂も耳にしていたのでライン社の配布ネットワークから信用できる配布会社を選定できたことは安心材料になりました。

もちろん、信用できる配布会社は配布管理するマネージャーがいて、しっかり配布しているかチェックをする必要があるので、1人分余計にコストがかかります。そうなると、配布品質の高い会社ほど費用が高くなりがちなのですが、ライン社は予算とのバランスを見極めながら、僕らのことをしっかり考えて提案してくれたので、とても助かりました。

たとえ反響が出なかったとしても、「次はここに変えました」「今回は期間が短いのでここしかできませんでした」など、担当者の方が全部共有してくれるところが信頼できると思います。

配布会社に関連する話だと、ライズサッカースクールの前身となるサッカースクールでポスティングを実施したときは、反響があまり良くなかったですね。そのときは期間が差し迫っていたこともあり、いつもとは違う提携先で配布したことも要因ではないのかなと思ってます。

その後、ライズサッカースクールに変わったあとは、ライン社と一緒にデザインをしっかり考えて、信頼できる配布会社にしたりと、しっかり要素を揃えて実施したら、反響数は2倍くらいになりました。

─────── 配布会社やクリエイティブを変えたことが成功した要因になった、ということですね。

和田氏：そうですね。前身のサッカースクールは10年間やっていたのですが、その10年間でその地域の方々の中で印象が決まっていたのではないかと思います。10年間知っている中で、また同じサッカースクールからチラシが来た、というイメージだったのかなと振り返ってます。

新しくライズサッカースクールに変わったことで「ライズって何？」と、目新しさが出たことが良かったと感じています。また、ライズサッカースクールのチラシにウェブサイトやYouTubeの導線を付けているので、それらを見てくれたことで今までと違う反応を得られたのかな、という仮説を立てています。

───────かなりチラシはこだわっていたと思いますが、クリエイティブで工夫された点はありますか。

和田氏：デザイン的には、ペルソナを決めて顧客が何を考えているのか、必要な情報を落とし込む、というところを重視しています。

例えば、サッカースクールの場合は生徒は子ども達なのですが、お金を支払う顧客は保護者の方々です。そのため、「保護者の判断材料」となる要素を全て洗い出して、優先順位をつけて一番大事なことをチラシの表面に入れると興味を持っていただけるポイントになります。

これで興味を持ってくれた方には、文字より情報量が多い動画を見てほしいので、中央にYouTubeへの動線をつけています。左側に「HPはこちら」とあるのですが、HPにも「うちのスクールはこんな感じです」という動画を載せています。

反響効果を考えた細かなセグメント調整や手離れできる安心感を評価

───────ライン社に期待している点や、強みと感じる部分はありますか。

和田氏：一番頼りにしているのは、エリア地図をもとにしたセグメントのデータをエクセルでいただけるので、ターゲットに合わせて細かい調整ができることです。

千鳥町（大田区千鳥）では、高学年はほとんど埋まっているので、幼児や低学年という下の世代の子が欲しいんですよ。

ただ、低学年の子達はは高学年よりも通える範囲が狭まります。そこで、ライン社のセグメントのデータがあるおかげで、こちらの状況や意図を上手く反映させた作戦を打ち出せるというところがあります。

あとは、「この地域はなしにしてください」「この地域は入れてください」といった、細かい戦略を一緒に立てられるところを頼りにしています。

また、手離れできることも強みと感じます。僕がネット印刷を利用していたときは、不備に上手く対応してくれないことが多くて、「PDFだとデザインが崩れます」とか「イラレ（Adobe Illustrator ）で投稿してください」といったエラー内容がメールで来るだけだったので、印刷まですごく時間がかかりました。

ライン社は電話で説明してくれますし、綺麗に印刷できるデータに差し替えるなど、多少のことならライン社内で対応してくれたりするので、とても手離れが良く感じます。

───────最後にライン社に対して一言お願いいたします！

和田氏：営業の石渡さんと繋がっている時期も長く、辛い時も良い時も両方共有できているので、仲間だと思っています。引き続き応援したいし、応援してもらいたい気持ちがあるので、取り組みを継続したいと思っています。

石渡氏（株式会社ライン 営業担当）：僕も和田さんからお客様を紹介してもらったことがありますよね。こういった人との繋がりを感じさせてくれるお客様なので、こちらこそ引き続きお付き合いを継続したいです。